2008年基金公司营销策划能力排行榜(表)
营销当道，策划为王
2008年，A股市场呈现单边下跌走势，这也令基金行业的冬天提前到来。在2006、2007年那种新基金动辄可以引来百亿规模的认购景象早已一去不复返。在弱势市场中，基金管理公司的营销策划能力的重要性日益突显。也许在风光的牛市中，营销策划能力的差距在实际效果中体现得并不明显，然而当潮水退去的时候，裸泳者便会遭遇市场的惩罚。本刊独家推出《2008基金管理公司营销策划能力排行榜》，以期对国内基金管理公司营销策划能力进行一次全面、系统的评估……
表1：2008年基金管理公司营销策划能力总排行
排名基金公司总分战略规划能力创意策划能力计划执行能力媒体关系管理能力危机公关能力产品份额变化得分市场份额变化得分1华夏基金77.9313.1410.3611.939.5710.431111.52上投摩根基金73.9310.6410.5710.510.299.9312103易方达基金71.7911.071010.6410.219.3611.594富国基金70.439.649.649.59.579.0711.511.55兴业全球基金69.0710.719.868.868.078.5711126南方基金68.641110.511.2910.7110.14877工银瑞信基金67.939.868.719.369.299.211011.58嘉实基金67.71119.7110.439.59.5798.59交银施罗德基金67.5710.59.6410.218.216.511.51110国投瑞银基金66.9399.369.579.219.29128.511华安基金66.59.648.579.149.148.51110.512汇添富基金66.4310.299.369.59.079.218.510.513博时基金66.2910.510.219.59.298.798.59.514建信基金64.798.218.148.868.577.512.51115天治基金6498.58.578.147.799.512.516泰达荷银基金63.8610.149.579.149.218.799817广发基金63.719.869.719.078.797.799.5918信诚基金62.868.297.217.438.076.8612.512.519东吴基金62.57.8688.2187.43121120中银基金62.4386.648.29881211.521鹏华基金61.938.718.298.939.648.3610.57.522天弘基金61.57.57.7987.437.7910.512.523大成基金61.438.938.578.937.868.1410924银河基金617.717.797.937.578111125汇丰晋信基金60.799.7110.437.938.578.6487.526新世纪基金60.437.146.937.57.076.7912.512.527宝盈基金60.368.798.368.578.58.6410.5728华宝兴业基金60.298.798.438.218.298.078.51029万家基金59.297.56.797.367.436.7111.51230招商基金59.078.718.438.217.938.297.51031长盛基金597.798.148.297.297.510.59.532国泰基金58.939.218.299.218.648.579633华商基金58.648.077.797.578.437.799.59.534国海富兰克林基金58.58.578.438.939.718.3677.535长城基金58.368.58.078.218.577.5710.536华富基金58.2988.147.578.647.9310837友邦华泰基金58.078.147.8689.148.937.58.538海富通基金588.217.797.868.217.9310839光大保德信基金57.5798.147.938.437.078940金元比联基金56.796.367.146.868.367.0791241中海基金56.147.717.437.868.297.3689.542金鹰基金556.5766.215.296.4312.51243银华基金54.298.938.438.647.868.436644申万巴黎基金54.218.579.217.577.8677745信达澳银基金52.867.937.938.078.798.146.55.546诺安基金52.57.937.577.717.937.366.57.547东方基金51.797.367.3676.867.219.56.548益民基金51.577.867.297.367.577.57.56.549泰信基金50.867.0776.716.437.146.51050长信基金50.647.866.717.076.866.647.5851摩根士丹利华鑫基金50.56.797.56.866.646.715.510.551浦银安盛基金50.58.367.438.1497.575553国联安基金50.438.147.57.147.367.796.5654景顺长城基金49.367.57.577.9376.8666.555中欧基金49.076.936.437.297.366.578.5656融通基金48.577.076.716.936.8677756中邮创业基金48.577.146.646.57.146.6468.558诺德基金48.077.217.936.577.717.1465.559中信基金44.437.216.646.436.55.645.56.5
评价方法——财经媒体投票结合客观数据
在我们的“最具价值基金管理公司”评价体系中，关于营销策划能力的评估是一个重要的组成部分。为了能够更好的反映基金管理公司的营销策划能力，我们采取了财经媒体投票与客观数据两部分相结合的方法进行评估。评估范围涵盖59家基金公司（最新成立的民生加银基金管理公司和农银汇理基金管理公司没有被纳入评估之中）。
在第一部分财经媒体的投票中，我们向国内17家的主流财经媒体发放调查问卷，共回收16份答卷，其中有效答卷14份，有效回收率为82.35%。14份有效答卷中，包括平面媒体6家、络媒体8家，基本涵盖了当前国内比较活跃的市场化财经媒体。在针对财经媒体的调查问卷中，我们主要设计了营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标。战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完成的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划地执行情况如何，是否根据2008年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在2008年，多数基金公司都出现过遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。
我们查看了国内部分基金管理公司对于营销策划岗位的招聘说明，上述5项能力基本涵盖了营销策划岗位的工作职责。给予每项指标15分的权重，5项指标总计75分。
在第二部分的客观数据中，我们使用基金管理公司2008年旗下产品份额变化率与公司市场份额的变化率两项指标进行评估。两项指标合计给予25分权重。
我们认为，剔除掉基金单位净值因素的产品份额变化能够比较好的反映基金管理公司营销策划的最终效果。我们的具体方法是按照“基金公司产品份额变化率=（2008年三季度末的产品总份额-2007年末的产品总份额）/2007年末的产品总份额”的计算公式对59家基金管理公司进行排序并依次给予相应分数。
我们采取的另一个客观指标是基金管理公司市场份额的变化情况。具体方法是按照“基金公司市场份额的变化率=（2008年三季度末公司的市场份额-2007年末公司的市场份额）/2007年末公司的市场份额”的计算公式对59家基金管理公司进行排序并依次给予相应分数。市场份额的计算包含了单位净值涨跌的因素。也许有人会认为基金单位净值的变化主要由基金管理公司的投资能力决定而并非市场营销策划能力决定，会不会把那些投资能力不佳的基金管理公司的板子打在营销策划人员身上。但我们认为，基金管理公司在不同时期在不同风险偏好类型产品中的份额比重在某种程度上反映了基金管理公司的营销策划工作是否充分考虑到了投资者的利益。如果在A股市场单边下跌阶段，基金公司的偏股型基金份额仍然过高、偏债型基金份额仍然过低的话，表明基金管理公司的营销策划工作也没有完全尽到责任。因此，我们认为，采用市场份额变化率这一指标评估基金管理公司营销策划能力是恰当的。
评价结果分析——营销策划撑起半壁江山
（一）营销策划能力与基金管理公司规模密切相关
从评价结果来看，华夏基金、上投摩根基金等10家公司位列营销策划能力排行前10名；中信基金、诺德基金等10家基金管理公司位列营销策划能力排行后10名。有意思的是，排名最末位的中信基金恰好要被排名首位的华夏基金所吸收合并。
截至2008年三季度，营销策划能力排名前10位的公司资产规模合计为6476.33亿元，占全行业比重为36.36%。可见，营销策划能力在基金管理公司的发展中的分量不可轻视。
当然，我们也发现部分规模较大的基金管理公司的营销策划能力相对落后。例如，总资产规模排在行业前10位的大成基金管理公司、华宝兴业基金管理公司、景顺长城基金管理公司营销策划能力分别排在23、28、54位，显示这些公司的营销策划能力远远落后其应有的行业地位。
（二）分项指标评价结果分析
从具体分项指标来看，华夏基金、易方达基金、嘉实基金、南方基金、兴业全球基金、上投摩根基金、博时基金、交银施罗德基金、汇添富基金、泰达荷银基金位列营销战略规划能力的前10名；金元比联基金、金鹰基金、摩根士丹利华鑫基金、中欧基金、融通基金、泰信基金、新世纪基金、中邮创业基金、诺德基金、中信基金则在此项评估中位列后10名。参与问卷的财经媒体认为，在2008年采取一种看似低调的营销战略规划却让华夏基金取得了超出反响的效果，当然这也和公司良好的投资业绩直接相关。
营销创意策划能力方面，上投摩根基金、南方基金、汇丰晋信基金、华夏基金、博时基金、易方达基金、兴业全球基金、广发基金、嘉实基金、富国基金位列该项评估的前10位；金鹰基金、中欧基金、中邮创业基金、中信基金、中银基金、融通基金、长信基金、万家基金、新世纪基金、泰信基金位列此项评估的后10位。财经媒体对上投摩根基金在2008年推出的“亲子定投”等营销创意给予了较高的评价。
营销计划执行能力方面，华夏基金、南方基金、易方达基金、上投摩根基金、嘉实基金、交银施罗德基金、国投瑞银基金、汇添富基金、富国基金、博时基金位列该项评估前10位；金鹰基金、中信基金、中邮创业基金、诺德基金、泰信基金、金元比联基金、摩根士丹利华鑫基金、融通基金、东方基金、长信基金位列该项评估的后10位。可以看出，在财经媒体眼中，兴业全球基金、嘉实基金、博时基金、泰达荷银基金等公司的战略规划能力强过执行能力；而南方基金、上投摩根基金、交银施罗德基金、国投瑞银基金、富国基金的执行能力则强于计划能力。
媒体关系管理方面，南方基金、上投摩根基金、易方达基金、国海富兰克林基金、鹏华基金、华夏基金、富国基金、嘉实基金、工银瑞信基金、博时基金位列该项评估前10位；金鹰基金、泰信基金、中信基金、摩根士丹利华鑫基金、东方基金、融通基金、长信基金、景顺长城基金、新世纪基金、中邮创业基金位列该项评估的后10位。可以看出，广告投放是影响媒体关系的重要因素但并非唯一因素。一些广告投放较多的基金管理公司同样没能在该项评估中位于前列。
危机公关方面，华夏基金、南方基金、上投摩根基金、嘉实基金、易方达基金、国投瑞银基金、工银瑞信基金、汇添富基金、富国基金、友邦华泰基金位列该项指标前10位；中信基金、金鹰基金、交银施罗德基金、中欧基金、中邮创业基金、长信基金、摩根士丹利华鑫基金、万家基金、新世纪基金、信诚基金位列该项指标后10位。可以看出，大型基金管理公司往往成为媒体关注的焦点，2008年这些公司也曾出现过不同程度的危机，多数公司成功应对了这些危机。值得注意的是，参与调查的财经媒体认为作为战略规划和执行能力都比较突出的交银施罗德基金在危机公关方面能力明显不足。在出现质疑和批评的时候，该公司采取简单的封堵战术并没有得到主流财经媒体的认可。
此外，对比财经媒体打分与客观数据排行两组得分，却存在着很大的差异。两组数据同时排名前10位的仅有富国基金一家。而产品份额和市场份额合计有较大幅度提升的新世纪基金和金鹰基金却被财经媒体评为营销策划能力较差的公司之列。究其原因在于这些公司规模较小，其份额和市场占有率的变化有一定的偶然性；接受调查的财经媒体并没有将它们2008年的份额提升归功于营销策划能力。
（三）络媒体与平面媒体评价存差异
我们进一步拆解络媒体和平面媒体的评分结果发现，对不同的基金管理公司，络媒体和平面媒体的评价结果存在一定的差异。其中，富国基金、交银施罗德基金等10家公司的络媒体评价远远好于平面媒体评价。而中邮创业基金、南方基金等10家公司的平面媒体评价远远好于络媒体评价。
（四）总结
通过上述分析，我们可以看出，在弱势市场中，基金管理公司的营销策划能力的重要性日益突显。也许在风光的牛市中，营销策划能力的差距在实际效果中体现得并不明显，然而当潮水退去的时候，裸泳者便会遭遇市场的惩罚。通过这次排名，我们希望基金管理公司能够更加重视营销策划，但同时我们也要强调，营销策划的根本前提是保护基金投资者的利益。那些有噱头但却损害投资者利益的营销策划，即使短期内取得不错的效果，终究还是不能持续的。当然，营销策划能力仅仅是基金管理公司综合实力的一部分，针对基金管理公司更为全面的综合价值的评估，我们会在“2009中国最具价值基金公司”评选活动中揭晓。